A inteligência artificial vem se consolidando como uma das principais forças de reorganização do varejo global. O que antes era tratado como aposta de inovação ou ferramenta complementar agora assume posição central na forma como empresas vendem, atendem, planejam estoques, qualificam parceiros e redesenham a experiência de compra. A discussão que domina o setor não gira mais apenas em torno de adoção tecnológica, mas da velocidade com que as companhias conseguem transformar a IA em infraestrutura real de negócio.
Esse movimento ganhou protagonismo nas discussões da NRF deste ano, onde a transformação do varejo apareceu menos como tendência futura e mais como processo já em curso. Em diferentes frentes, a inteligência artificial passou a atravessar a jornada do consumidor e as decisões internas das empresas, criando um ambiente em que eficiência operacional, personalização e capacidade de resposta se tornam vantagens competitivas cada vez mais decisivas.
Entre os exemplos mais emblemáticos estão os movimentos recentes de grandes companhias como PepsiCo, Walmart e Target, que vêm intensificando alianças com big techs para acelerar suas estratégias de transformação digital. No caso da PepsiCo, o acordo plurianual firmado em maio de 2025 com a Amazon Web Services reforça a intenção de incorporar a IA de forma ampla em processos críticos da companhia. Já a Target ampliou sua parceria com a OpenAI no fim de 2025 ao lançar um aplicativo da marca no ChatGPT, permitindo que consumidores recebam recomendações personalizadas, adicionem produtos ao carrinho e concluam a compra em uma experiência mais fluida e conversacional.
A mudança é relevante porque sinaliza uma inflexão no próprio conceito de experiência de consumo. A jornada de compra deixa de ser organizada apenas por busca, navegação e comparação tradicional de produtos e passa a incorporar diálogo, contexto e recomendação preditiva. Em vez de simplesmente responder ao comando do cliente, a IA começa a atuar como camada inteligente de mediação entre intenção de compra e decisão final.
Esse avanço também ficou evidente com a apresentação, pelo Google, da Universal Commerce Protocol, ferramenta aberta desenvolvida com apoio de varejistas como Target e Walmart para tentar unificar a experiência de compra com IA entre diferentes empresas em uma única plataforma. A proposta traduz uma tendência importante do setor: a disputa já não está apenas em quem usa inteligência artificial, mas em quem consegue conectá-la a ecossistemas mais amplos, interoperáveis e preparados para acompanhar o consumidor em diferentes ambientes digitais.
“2026 será o ano em que vamos migrar de vez dos pilotos para a produção e começar a reimaginar completamente as experiências de varejo, compra e consumo”, argumentou Ashley Kramer, vice-presidente de enterprise da OpenAI, enfatizando, inclusive, que o varejo é uma das atuais prioridades para a companhia.
A fala ajuda a explicar a etapa em que o mercado se encontra. Durante os últimos anos, o setor conviveu com provas de conceito, projetos experimentais e iniciativas isoladas. Agora, a lógica muda. A IA passa a ser tratada como motor de escala, produtividade e reinvenção da relação entre empresas e consumidores. A maturidade do debate indica que o desafio deixou de ser testar possibilidades e passou a ser operacionalizar a tecnologia com consistência, retorno e responsabilidade.
Na Target, essa transição foi descrita de forma direta pelo vice-presidente executivo e diretor-chefe de informação e produto, Prat Vemana. “Dentro das minhas equipes de tecnologia, falamos sobre essa transformação como a transição de ‘usar IA’ para ‘operar com IA’”, destacou. A formulação resume bem o novo estágio do varejo: a inteligência artificial deixa de ocupar um lugar periférico e se torna parte da engrenagem central da companhia.
Na prática, isso significa modernizar sistemas fundamentais sem perder velocidade de inovação. Também significa ampliar a capacidade dos times, acelerar decisões e criar interações mais relevantes com clientes e parceiros. A Target já utiliza IA em múltiplas frentes, desde aplicações embarcadas até interfaces conversacionais. Um dos exemplos é o “Target Trend”, ferramenta criada para apoiar designers de moda na análise mais ágil de tendências, na organização de referências e no direcionamento mais assertivo do processo criativo. O uso mostra que a IA no varejo não se limita à ponta comercial. Ela também entra no desenvolvimento de produto, na leitura de comportamento e na antecipação de demandas.
A PepsiCo, por sua vez, avança com uma postura ainda mais assertiva e se define como uma organização “agentic-first”, orientada ao uso de agentes de IA. Com operação global, centenas de milhares de colaboradores e uma base massiva de clientes e interações, a companhia vê na tecnologia uma alavanca de crescimento para os próximos anos. “Vemos a IA como uma grande oportunidade de crescimento para os próximos cinco anos”, destacou o vice-presidente sênior de estratégia de tecnologia e produtos corporativos da PepsiCo, Dave Dohnalik.
A parceria com a AWS começou por duas áreas consideradas estratégicas: atendimento ao cliente Always-on e fortalecimento da plataforma de IA da companhia. No atendimento, a meta é tornar a relação com o consumidor mais proativa. “Sabemos que o pedido vai atrasar, entramos em contato pelo canal preferido do cliente e sugerimos produtos que estão em alta na região para melhorar vendas e rentabilidade”, complementou Dohnalik, reforçando que mais de um milhão de clientes usam esse canal de atendimento avançado.
Esse tipo de aplicação ajuda a mostrar como a IA altera a lógica comercial. A empresa deixa de agir apenas quando o problema já aconteceu ou quando o cliente inicia o contato. Com análise de contexto e automação inteligente, passa a antecipar necessidades, mitigar fricções e criar novas oportunidades de receita. Trata-se de uma mudança profunda porque transforma atendimento em instrumento ativo de rentabilidade e fidelização.
No campo da infraestrutura tecnológica, a escolha da AWS também se conecta à presença do Amazon Bedrock, que permite acesso a diferentes modelos de linguagem sem que a empresa precise construir toda a base técnica do zero. Esse ponto revela um aspecto importante da transformação atual: companhias de grande porte querem acelerar o uso de IA sem necessariamente assumir toda a complexidade de desenvolvimento e sustentação de infraestrutura. Em vez disso, procuram parceiros capazes de oferecer escala, flexibilidade e velocidade de implementação.
A inteligência artificial também começa a gerar impacto industrial mais amplo dentro do varejo e do consumo. Durante a CES, a PepsiCo anunciou uma colaboração de longo prazo com Siemens e NVIDIA para transformar operações fabris e cadeias de suprimentos por meio de gêmeos digitais e IA. Segundo Dohnalik, um projeto-piloto em uma fábrica de Gatorade entregou ganho de 20% de eficiência em apenas dois meses. O dado chama atenção porque evidencia que o avanço da IA no varejo não se limita ao front-end da experiência do cliente. Ele alcança produção, logística, abastecimento e planejamento operacional.
Na Target, os agentes também começam a atuar em atividades de suporte e relacionamento com parceiros. A empresa criou o “Joy Bot”, assistente de IA voltado a responder dúvidas de fornecedores 24 horas por dia. Além disso, a rede utiliza agentes para avaliar com mais rapidez a credibilidade de novos parceiros comerciais. “O que antes levava dias agora leva horas, economizando milhares de horas de trabalho”, complementou Vemana.
O efeito mais amplo dessas iniciativas é a compressão do tempo operacional. Processos antes lentos, burocráticos ou dependentes de múltiplas validações humanas passam a ser executados com mais velocidade e escala. Em um setor pressionado por margens apertadas, demanda volátil e necessidade constante de eficiência, reduzir tempo de resposta pode representar vantagem decisiva.
Outro ponto de transformação está no comportamento do consumidor. A busca tradicional baseada em palavras-chave começa a dividir espaço com interações conversacionais, em que a intenção de compra é expressa em linguagem natural e enriquecida por contexto, preferências e necessidades específicas. Diante dessa mudança, a Target vem apostando em soluções que acompanhem esse novo padrão de consumo. “Reimaginamos completamente a busca com IA generativa, incluindo recomendações fora da plataforma”, disse Vemana, ressaltando que a parceria com a OpenAI foi essencial nesse sentido. Ashley Kramer acrescentou que a IA já compreende contexto, estilo e tamanho para oferecer uma solução mais completa ao cliente.
A consequência é uma nova arquitetura de descoberta de produtos. Sai de cena a dependência exclusiva da palavra-chave exata. Ganha espaço a interpretação contextual, em que o sistema entende preferências, objetivos e situações de uso para recomendar com mais precisão. Para o varejo, isso significa elevar conversão, reduzir atrito e tornar a experiência mais personalizada. Para o consumidor, representa uma navegação menos mecânica e mais próxima de uma consultoria digital.
À medida que a implementação da IA se expande, também cresce a preocupação com responsabilidade, segurança e governança. A Target respondeu a esse desafio criando um grupo multifuncional com integrantes das áreas jurídica, recursos humanos, políticas e cibersegurança para garantir que cada implantação ocorra de forma ética e responsável. A empresa também desenvolveu uma plataforma interna chamada “Think Tank”, voltada ao desenvolvimento e à implantação de soluções em ambiente centralizado, mas com maior agilidade.
Esse cuidado reforça uma percepção cada vez mais forte no setor: a escalabilidade da IA depende tanto de governança quanto de inovação. Sem políticas claras, controle de dados e critérios definidos de uso, a aceleração tecnológica pode ampliar riscos em vez de gerar valor sustentável. Nesse contexto, Ashley Kramer destacou ainda que, em modelos corporativos como o da Target, os dados dos clientes são privados e não serão usados para treinar modelos públicos de linguagem.
O varejo, portanto, entra em uma fase em que a inteligência artificial deixa de ser vitrine e se torna estrutura. O que está em jogo não é apenas automatizar tarefas ou criar experiências mais sofisticadas, mas redefinir a forma como empresas operam, se relacionam com consumidores e constroem eficiência em toda a cadeia. A nova era do setor será marcada por quem conseguir combinar personalização, produtividade e governança em um mesmo movimento. A IA já não orbita o varejo. Ela começa a redesenhar seu centro de gravidade.
fonte: Meio & Mensagem
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